Çevrimiçi Alışveriş Bağlamında Tüketiciler Tarafından Algılanan Gizlilik Endişesinin Kişiselbilgi Koruma Davranışına Etkisi

Abstract

Çevrimiçi alışveriş kapsamında, işletmeler mal ve hizmetlerini geliştirebilmek ve rekabet avantajı sağlayabilmek için tüketicilerin kişisel bilgilerine ihtiyaç duymaktadır. Diğer yandan, tüketiciler çevrimiçi alışveriş işlemlerinde, paylaştıkları kişisel bilgilerin kötüye kullanılma olasılığı nedeniyle oluşabilecek gizlilik sorunları (ihlalleri) ile ilgili endişe ve korkuya kapılabilmektedir. Bu endişe ve korkuya bağlı olarak tüketiciler; çevrimiçi faaliyetlerde bulunan işletmelerin talep ettikleri bilgileri çarpıtarak verme, talep edilen bilgileri vermemek için alışveriş işlemlerini iptal etme veya bilgi istemeyen başka sitelerden alışveriş yapma gibi kişisel bilgilerini korumaya yönelik davranışlarda bulunabilmektedir. Bu kapsamda çalışmanın amacı, tüketicilerin algıladıkları çevrimiçi gizlilik endişesinin, finansal kayıp ve itibar kaybı korkusu aracılığıyla, kişisel bilgi koruma davranışı üzerindeki etkisini tespit etmektir. Araştırma sürecinde, 154 üniversite öğrencisinden çevrimiçi anket tekniğiyle elde edilen veriler, Yapısal Eşitlik Modelinden yararlanılarak analiz edilmiştir. Analiz sonucuna göre, tüketicilerin algıladıkları çevrimiçi gizlilik endişesinin finansal kayıp ve itibar kaybı korkusu aracılığıyla, kişisel bilgi koruma davranışını etkilediği tespit edilmiştir. Ayrıca, itibar kaybı korkusunun finansal kayıp korkusuna göre, kişisel bilgi koruma davranışı üzerinde daha yüksek düzeyde etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Çalışma sonuçlarının genel olarak, literatüre, araştırmacılara ve karar alıcılara katkı sağlaması beklenmektedir.

Firms involved in online business activities need consumers’ personal information to improve their products and gain a competitive advantage. However, consumers may be concerned and afraid about privacy issues that may occur as a result of the misuse of personal information shared in online buying transactions. Due to such fear, consumers may engage in certain defensive behaviors, such as giving distorted information requested by online firms, canceling purchases or shopping from other sites that do not request personal information. The current study aims to reveal the impact of consumers’ perceived online privacy concerns on their defensive behaviors directly and/or indirectly through fear of financial loss and reputational damage. In this regard, this paper conducted an online survey with 154 undergraduate students. Structural Equation Modeling was used to test the research hypotheses. The results showed that consumers’ perceived online privacy concerns indirectly affected consumers’ defensive behavior through consumers’ fear of financial loss and reputational damage. The results also indicated that consumers’ fear of reputational damage had a higher impact on protection behavior than the fear of financial loss.